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会员经济成内容平台增长新动力

来源:中国出版传媒商报     发布日期:2019-06-10 15:41:37 摘要 自2011年5月18日爱奇艺(原名奇艺)平台推出会员专区至今已过去了8年。8年间,各大互联网平台陆续推出会员体系,从视频平台,到网文平台
    自2011年5月18日爱奇艺(原名“奇艺”)平台推出会员专区至今已过去了8年。8年间,各大互联网平台陆续推出会员体系,从视频平台,到网文平台、音频平台,甚至于知识服务平台、微信公众号也加入进来。出版业内也出现了《三联生活周刊》“中读”这样的爆款,“中读”上线于2017年5月,2018年2月以68元特价推出“中读”APP年度会员营销活动,层层分销的营销模式一度引爆全网。
  
    吴晓波在《预见2019》主题演讲中曾预测:“2019年,会员制会成为最流行的消费者关系模式。”《引爆会员经济》一书的作者巴克斯特也断言,会员经济会越来越蓬勃:因为第一,今天获取新用户前所未有地难,与其花大钱去获取新用户,不如深耕老用户;第二,移动互联网和大数据技术,让公司更容易根据用户行为模式来提供定制服务。
  
    已经走通的会员模式
  
    以2015年7月3日晚8点《盗墓笔记》的付费观看为里程碑,4年来爱奇艺聚集了国内一批愿意为内容付费的优质用户。今年3月,爱奇艺公布的2018年度财报显示,截至2018年第4季度,爱奇艺订阅会员已达8740万,其中付费会员占比达98.5%。一个更值得关注的数据是,2018年爱奇艺全年总营收达250亿元,其中会员收入(106亿元)超过广告(93亿元)成为最大收入来源。
  
    对此,爱奇艺创始人、CEO龚宇表示:“2018年第4季度我们实现了稳健增长,并以全年超过8700万订阅会员的优势收官。2019年,我们有信心在会员服务收入持续增长的带动下,实现公司业务的全面增长。我们持续将战略重点放在原创优质内容生产,同时继续推进技术创新、培育生态系统以充分释放优质内容的巨大IP价值。”
  
    爱奇艺走出了一条“会员+广告”双轮驱动的模式,而这种模式正在被若干内容平台验证。以内容为核心竞争力的互联网平台,无疑是最适宜会员模式生长的土壤。
  
    今年3月21日,知乎推出“盐选会员”,会员可享受内容权益、社区权益和会员身份权益三大特权。在知乎看来,“盐选会员”相比之前的“读书会会员”“超级会员”等产品,是知乎产品服务体系的全新升级。“知识商品和服务有大量的非标品,会员制弹性更好,可以帮助用户实现‘即想即用’,方便用户进行连续性消费。”知乎相关负责人表示,“盐选会员”的推出意味着知乎的商业模式,除广告投放外,知乎正从单一的知识付费向更多元化的会员经济迈进。“我们发现会员模式不仅是商业化的行为,它本身对用户的活跃度、用户满意度都有非常好的提升,会员已经成为知乎战略级业务,成为知乎在商业化上的双引擎之一。”
 
 
    音频平台蜻蜓FM于2018年4月23日推出超级会员,同年9月1日~9月3日蜻蜓FM举办为期3天的“91倾听日”活动,吸引304万用户加入超级会员。时至今日,蜻蜓FM超级会员平均每日收听时长高达234分钟。蜻蜓FM会员业务负责人王晓猛认为:“经过1年发展,如今蜻蜓FM超级会员提供的不仅仅是内容,而是平台针对用户‘痛点’和‘爽点’打造的一整套内容服务。会员模式一方面解决了用户因价格高昂,而对付费内容望而却步的难题,即击中了用户痛点;另一方面通过独享提前收听、身份标识等权益,让会员拥有尊贵体验。与此同时,我们也将会员收入用于打造更好的品质内容,即满足用户的爽点。”
  
    这种锚定未来,将平台与用户长期绑定的模式被业界看好。“我们认为,在未来竞争中,能否与用户建立更紧密的联系,将成为发展的关键。我们也希望会员制,可以降低满足用户多种需求的门槛,提升使用效率,形成良性循环。”知乎相关负责人还透露,今年以来,知乎的用户和内容规模一直保持快速增长。“盐选会员”推出后,知乎平台的会员规模和付费收入总量快速上升。
  
    优质内容仍是核心命题
  
    国内用户为优质内容付费意愿的增强,是不少内容平台笃定会员模式的原因所在。艾媒咨询发布的《2018~2019中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告》显示,2018年我国知识付费用户规模达2.92亿人,预计2019年这一数据将增至3.87亿人。
  
    截至2018年6月,知乎已经提供了1.5万个知识服务产品,知识生产者达到5000名,知乎付费用户人次达600万。而“盐选会员”体系,正是知乎传递内容价值和提升用户体验的解决方案之一。
  
    从创立到现在,知乎已经从一个单纯的UGC社区,变成了多种角色共同创造、贡献内容的社区平台,内容是知乎三大核心要素之一。
  
    据了解,知乎今年会从内容生产和内容消费两个层面布局会员业务。从知识生产端来说,知乎要形成稳定、高质量的内容供应系统。这意味着知乎要从用户的真实需求出发,借助付费机制,进一步激励站内优质知识内容的创作;同时,知乎将积极引入外部优质的PGC、PUGC内容。在确保持续生产内容的同时严格把控质量,尤其重视内容的专业度。
  
    从知识消费端来说,知乎将着重解决通过算法优化,以提升内容筛选和分发的效率,把优质内容融入到问答社区中,把内容与问题、内容与用户进行更加精准地匹配,让用户可以便捷高效地找到这些内容,从而提升用户的体验和粘性。
  
    对爱奇艺已经走通的会员模式,龚宇自信满满,他预计2019年爱奇艺付费用户净增长数量不会少于2018年增长的数量。“主要有两个驱动原因:一是爱奇艺的原创内容数量越来越多,质量越来越好,这是拉动新增付费用户最主要的原因;二是中国用户对于付费的认可程度越来越高,习惯越来越好,这是市场的驱动因素。”
  
    一个不容忽视的现象是,爆款对拉新的作用仍然明显。龚宇在2018年度财报电话会议中表示,爱奇艺自制综艺节目是为了广告收入,但是自制剧在过去一段时间更多是为了增加会员收入。“未来爱奇艺会在自制剧方面平衡好会员收入和广告收入。比如《延禧攻略》,作为一款大流量内容,对新增付费会员有很大作用。”
  
    今年,爱奇艺仍然不遗余力筑高自制内容壁垒。5月9日,龚宇在2019爱奇艺世界·大会开幕式上首次对外公布了针对不同用户群体和细分市场的21款APP矩阵,以及10个涵盖文学IP开发、超级网剧孵化、动漫IP影视化开发等文娱产业多链条的合作伙伴共赢计划。5月10日,爱奇艺首席内容官王晓晖宣布,2019年爱奇艺的内容投入仍将超过200亿元,继续保持两位数增长;并且自制内容数量将保持3位数增长,自制戏剧将达100部,头部综艺达到60部。
  
    会员模式也需运营
  
    各大平台都在不断丰富完善会员的价值和生态。有些加强生态内协同,有的选择联合其他平台打通会员权益。
  
    今年初,蜻蜓FM携手芒果TV视频APP推出联合会员活动,联合会员用户可享受双平台会员权益。4月23日世界读书日之际,蜻蜓FM推出98元优惠价购买年度会员活动。当日,蜻蜓FM宣布上线唐家三少《斗罗大陆》多人有声剧、东野圭吾等多档有声内容。在内容存量足够丰富、品质足够诱人之后,通过高性价比的会员体系降低准入门槛,让更多意向用户无负担地涌入音频市场中,即王晓猛所称的直击“痛点”。
  
    据蜻蜓FM披露,有声书在该平台付费音频中的复购率已达80%,“收听之王”《盗墓笔记》累计播放量近80亿,有声书人均收听时长更是超过3小时。蜻蜓FM从2014年进入有声书产业,至今已上架1万多部有声书,2019年蜻蜓FM正式提出有声书精品化战略,对此蜻蜓FM有声业务线总经理陈强认为,当众多音频平台加码有声书产业,要想持续领先,需要摒弃书海战术,集中进行质感精品的比拼。
  
    不难看出,平台间的联合会员合作,不单是双平台互利,更是用户和平台的双赢。会员权益的加成、内容资源的整合、联合会员价格的优惠,会给双平台带来更多的活跃用户。
  
    知乎今年新推出的“盐选会员”也选择了联合会员的打法,购买“盐选会员”可同步获得京东PLUS会员和爱奇艺会员,进一步提高了知乎会员的含金量。知乎方面认为,在消费升级的大背景下,中国消费者的消费习惯和消费需求正在向品质化、多样化、定制化发展,打通会员体系跨界合作正在成为更加快速、更加全面满足消费者需求的一个新趋势。与京东的合作是知乎对会员权益与消费场景的一次重要开拓,此举将进一步扩大双方会员服务覆盖场景,相互补全优质电商场景和学习场景,帮助消费者提升体验。
  
    此外,知乎还尝试进一步给会员赋能。知乎“盐选会员”除享受付费内容之外,增加了“社区功能”权益和会员用户“身份权益”。知乎认为会员应该是用户获取可信赖解答的重要方式,应该成为知乎内容消费的第二场景,并与社区内容有更深入的融合。就像知乎负责人所说,他们希望把知乎的“盐选会员”服务打造为全网优质付费内容的精选,并且与社区平台深入整合,进一步丰富和完善知乎的商业模式。
  
    会员模式先驱爱艺奇也有一些值得思考的尝试。5月9日,爱奇艺高调推出“叭哒”APP,定位于给二次元和泛二次元用户群提供一站式服务的互动分享社区。
  
    爱奇艺高级副总裁耿聃皓称“叭哒”将是承载爱奇艺“FUN会员”(爱奇艺推出的二次元会员体系)的主要载体。“‘FUN会员’相关数据不方便透露,但是我们自己是很开心的。”耿聃晧进一步表示,爱奇艺特别欣喜地看到“FUN会员”中用户对漫画的消费频次和比例特别高。“因为在爱艺奇APP里面的是没有漫画的,说明‘FUN会员’权益给原本爱奇艺APP VIP会员只能看动画的需求带来强有力补充。”
  
    目前,在“FUN会员”体中,用户不仅可以看动画、漫画、轻小说,同时还享有大量专属社区权益。耿聃皓还透露爱奇艺马上将与华侨城达成战略合作,届时“FUN会员”将享有华侨城众多线下实体的会员权益,此外爱奇艺商城的纪念款手办、观影会等针对“FUN会员”的独特权益也将陆续上线,从而进一步提高“叭哒”FUN会员的含金量。

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