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“书店+”细分市场两步走

来源:新华书店集团     发布日期:2019-06-11 15:53:34 摘要 在刚刚过去的世界阅读日和五一小长假营销中,不少书店将图书与非书品营销有机结合,互为引流、互相促进,产生1+1>2的营销效果。如今,随

      在刚刚过去的世界阅读日和五一小长假营销中,不少书店将图书与非书品营销有机结合,互为引流、互相促进,产生1+1>2的营销效果。如今,随着多元经营的比重日益增加,越来越多的书店围绕多元经营持续进行一系列尝试和创新,并逐步从多元经营的“萌新”成长为“老手”,成功探索出一些适合书店多元经营的妙招。此次,记者从一线门店入手,对部分书店多元经营的营销举措进行了采访,管窥书店多元经营发展新思路。
 
  第一步:“书店+”尝试年轻化
 
  与图书销售不同,书店内的读者尤其是年轻读者在多元消费中更青睐于体验感的满足,为此,不少书店引入了咖啡业态,提升阅读体验。作为书店主要客群之一的年轻群体,因为消费能力和与书店的匹配度高等特点,更进一步成为书店在多元经营中的重要抓手,进而开展了一系列行之有效的营销活动。
 
  饮品成为“书店+”标配。世界阅读日期间,湖北省新华书店(集团)有限公司招商运营中心在全省开展了“倍阅•橙”活动,不仅举办“倍阅•橙市集”,将多元产品与图书进行融合展销,还针对文具销售,开展了“倍阅•橙空间”文具优惠活动。湖北省新华书店(集团)有限公司招商运营中心副经理林芳介绍,湖北新华为营造“书店+”门店生活空间氛围,围绕“书店+咖啡+文创生活+文化沙龙+生活元素”的4.0版本思维,将文具文创、咖啡茶饮作为门店必备标配,打造“倍阅•橙”文具空间和“九丘”咖啡烘焙空间。“湖北新华将在全省部分门店建成‘倍阅’文具经营专区,打造了一批文具标准示范店。‘九丘’咖啡烘焙空间持续开发、引进新品,打造烘焙课程体系,根据消费目标人群、店面面积,对门店进行分类,开展了‘咖啡+饮品+烘焙简餐’‘咖啡+饮品’‘咖啡/饮品+烘焙简餐饮品’尝试,以灵活的经营模式创造最合适的销售组合,满足不同客户群体需求。”
 
  “跨界”吸引年轻读者关注。近年来,不少书店在文化方面重点发力,通过跨界合作,吸引了不少消费者尤其是年轻人的关注。日前,言几又与知乎在言几又•厦门万象城旗舰店联合打造了言盐问答空间,随后联合打造了“言盐会员体系”,购买“言盐会员”的读者可同时拥有言几又和知乎会员服务。今年1月,文轩BOOKS与网易严选合作,推出“新中产的书房”场景化阅读空间,一方面,在全新打造的区域内,所有体验的产品均可扫码线上购买。另一方面,区域内设置了10个付费位置,通过1元线上抢购预约,即可拥有独立私密的阅读空间。西安曲江书城也打造了集休闲、娱乐、多功能录音体验的有声文化专区,据西安市新华书店常务副总经理、曲江书城经理张赶介绍,该专区与喜马拉雅进行跨界组合设立“朗读亭”录音棚、“有声图书馆”、“名家分享课”等。
 
  2018年12月~今年3月,湖北省新华书店(集团)有限公司在湖北省16家分公司连锁门店内开展了博物馆文创产品巡展(快闪店)活动,巡展以各博物馆文创产品为主。“在巡展活动中,博物馆文创产品浓厚的“中国风”、唯美雅致的古韵格调受到了一致好评,吸引了大批顾客,带动了周边文创产品的销售。”林芳介绍到。“书店+”的创新尝试和实践,为书店在多元经营上的探索提供了更多思路。
 
  第二步:“书店+家庭”服务升级
 
  近年来,随着家长对少儿教育的愈加重视,家庭客群逐渐成为书店的主要群体之一。如何满足这部分读者的需求,不少书店开展了多种尝试。如借力文化开展研学旅游、打造一站式卖场等,取得了不小的成绩。
 
  发力研学,让读者既走进来也走出去。在切入研学旅游的过程中,书店不仅组织学生到文化景区等开展研学,还将书店打造成为研学基地,将学生客群吸引到书店,借此带动店内消费。陕西曲江书城整合教育、文化、旅游资源,在多元经营中,重点打造了“书+旅游”暨“书+研学”全新模式。张赶介绍,目前曲江书城已与当地10余所学校、教育机构达成合作意向,推出“翠华路小学”“曲江三小”等8场研学活动,并申报了陕西省中小学研学实践教育基地、中小学研学实践教育活动课程优秀课例。
 
  已成为国家3A级景区的临沂书城也在发力研学旅游。山东新华书店集团有限公司临沂书城经理吕欣容表示,临沂书城将利用文创市集特色产品,开发相关的非遗手工课程及文创产品,重点打造“琅琊书香一日研学”精品游学品牌,为不同年龄段学生提供多样化的旅游路线,打造特色鲜明的研学旅游基地。
 
  精耕“传统文化+产品经营”。随着弘扬传统文化的进一步发酵,在书店内引入与传统文化相关的产品,成为不少书店发力的重点。广东新华发行集团新会新华书店有限公司不仅引入茶叶、精品茶具、地方土特产陈皮系列产品,开设“聚雅阁”茶文化专区,还自主开发了小青柑系列伴读茶。广东新华发行集团新会新华书店有限公司总经理邓小庚表示:“新会是中国著名侨乡,众多港澳同胞、海外侨胞回乡探亲,伴读茶品质得到了他们的高度认可,成为回程时必带的家乡特产之一。”
 
  “多元+”构建“一站式卖场”。2018年,我国台湾诚品书店内开设生鲜超市的新闻引发了行业的持续关注和热议。早在2017年,吉林省新华书店集团吉林市有限责任公司重庆路书城就已经开始了在书店内开设超市的尝试。这种大胆的尝试,给予了书店管理者新的思路。吉林市新华书店副总经理遇世杰说:“硬件上,我们在书城的3楼先后成立了咖啡书吧和进口商品超市。”进口商品超市面积300余平方米,汇集了小家电、日用百货、文创产品、厨房用品、精品粮油、有机蔬菜、床上用品、洗护系列、休闲食品、酒品饮料、音像制品等。“开展定期选定特价商品进行优惠促销,并面向企事业单位开展团购,是进口商品超市重要的促销策略。”遇世杰强调到。
 
  河南汝州市新华超市营业面积330平方米,在店内打造了水果蔬菜区、饮料零食区、粮油区、日用百货区、家用电器区。河南汝州市新华书店相关负责人介绍:“汝州新华通过线上开设云书网汝州特色馆,将具有汝州地方特色的特产、非遗产品及广大人民群众的日常必须品、生活消费品上线,还以新华超市为依托,在全市各乡镇和主要行政村建立了乡村服务站,基本形成了线上代购、线下实体店和快递收发等于一体的服务格局。”
 
   九江新华文化综合平台是江西新华发行集团有限公司九江市分公司重点打造的文化项目,据该公司总经理徐万明介绍,作为吸收高图书文化关联值、高文化创意、高学生教育附加值的“非书卖品”文化产业项目和体验化、社交化、信息化的一站式文化服务平台,目前已引进了中科院科普教育基地、集雅斋、晨光生活馆、手机城、学习课座椅、眼镜等13种多元业态进驻。“以满足读者需求为己任,九江新华文化综合平台致力打造成数码电教、科普体验、学习桌椅、智能机器人、眼镜系列的九江销售规模基地,打造一站式文化服务平台。”
 

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